Apple vient de publier ses résultats pour le trimestre des fêtes, une période cruciale pour elle. Si l’ensemble des bénéfices atteint un niveau record, les ventes d’iPhone sont à nuancer. En effet, elles représentent à elles seules plus de 69 milliards de dollars et ce chiffre est exceptionnel quoique l'on puisse penser. On constate une très légère baisse de 0,81 %. En effet, si elles n'ont pas totalement répondu aux attentes, ce serait en grande partie à cause du marché chinois...
Apple Intelligence, un facteur clé de vente ?
Lors d’une interview accordée à CNBC, Tim Cook a mis en avant un point intéressant : les ventes d’iPhone 16 ont été bien meilleures dans les pays où Apple Intelligence est disponible.Au cours du trimestre de décembre, nous avons constaté que sur les marchés où nous avions déployé Apple Intelligence, la performance d’une année sur l’autre sur la famille iPhone 16 était plus forte que sur les marchés où nous ne l’avions pas déployée.
Aujourd’hui, Apple Intelligence est limitée aux USA, mais surtout à quelques pays anglophones. Ni la Chine ni l’Union européenne ne bénéficient encore de cette technologie, et ce, pour des raisons réglementaires. Toutefois, son arrivée dans l’UE serait prévue pour avril avec iOS 18.4 (on attend les premières bêtas avec une grande impatience puisque le français est prévu au programme). En revanche, aucune date n’a été annoncée pour la Chine, un marché pourtant clé pour Apple.
Une baisse de 11 % en Chine, plusieurs raisons avancées
En Chine, la situation est préoccupante pour Apple : les ventes d’iPhone ont reculé de 11,1 % sur un an. Tim Cook a identifié trois facteurs susceptibles d'expliquer cette contre-performance. Il mentionne tout d'abord un ajustement des stocks qui pourrait impacter temporairement les ventes (mais ce problème logistique ne semble pas le plus probant).
Le point suivant semble davantage problématique : l’absence d’Apple Intelligence, qui aurait limité l’attractivité de l’iPhone 16 face aux modèles concurrents. Et enfin un problème conjoncturel liée à une subvention nationale lancée après la clôture du trimestre, qui pourrait relancer les ventes d’Apple sur le marché chinois dans les mois à venir. Si cette dernière mesure peut donner un coup de pouce aux ventes du prochain trimestre, la question de l’IA reste centrale.
De gauche à droite : chiffres au 28/12/2024, chiffres au 30/12/2023
Si Apple Intelligence devient réellement un facteur de différenciation dans le choix d’un smartphone, alors l’absence de cette technologie en Chine pourrait peser durablement sur les performances d’Apple dans le pays. Or la législation chinoise impose à Cupertino de signer avec une entreprise chinoise pour son IA (cela tombe bien Deepseek et Alibaba viennent de sortir deux colosses qui semblent prêts à écraser les IA américaines). Il lui faudra donc faire quelques grosses concessions si elle entend vendre davantage d'iPhone dans le pays.
Enfin, le recul des ventes d’iPhone en Chine intervient dans un contexte de forte concurrence locale, notamment face à Huawei et d’autres marques chinoises qui proposent des smartphones avancés, souvent à des prix plus compétitifs. Sans parler des tensions à venir entre les USA et la Chine, maintenant que Donald Trump est aux commandes...
Pour Apple, l’intégration d’Apple Intelligence en Chine pourrait donc être un levier essentiel pour redynamiser les ventes. Il faut encore déterminer quand et comment Apple pourra proposer son IA dans un marché où les régulations sur l’intelligence artificielle sont particulièrement strictes. En attendant, la marque à la pomme devra redoubler d’efforts pour maintenir sa position dans l’un de ses plus grands marchés.
