Pourquoi il est temps pour Tim Cook de quitter Apple : partie 2

Tim Cook est à la tête d’Apple depuis la mort de Steve Jobs en 2011 et est entré dans l’entreprise en 1998. À 64 ans, il est temps de faire un état des lieux de son empreinte sur la société de Cupertino.

Nous allons faire cet état des lieux en trois articles : un premier qui analyse comment Tim Cook a permis de développer considérablement Apple, un deuxième beaucoup plus critique sur son bilan et un troisième qui essaie d’anticiper qui pourrait le remplacer comme CEO.

Partie 2 : Tim Cook doit partir.

Tim Cook devrait être à la retraite. Ou s’il était français, il aurait atteint l’âge légal : il a en effet 64 ans. Il est entré à Apple en 1998, il y a plus de 26 ans et devient CEO de l’entreprise en 2011, soit pendant il y a plus de 10 ans. Dans cet article, nous allons voir pourquoi il est temps pour Tim Cook de se retirer pour qu’Apple puisse avoir un nouveau souffle.

Un gestionnaire, pas un visionnaire

Comme nous l’avons vu dans le précédent article, Tim Cook est un gestionnaire hors pair, de classe mondiale. C’est pour cela que Steve Jobs l’embauche en 1998. Il a alors besoin d’un magicien des opérations, notamment pour reprendre toute la gestion du stock ainsi que la fabrication des produits. Il se trouve que Tim Cook est à ce moment-là le meilleur dans son domaine, ayant travaillé pour IBM et Compaq. Cependant, il n’est pas un visionnaire ou un homme de produit. Pour sa défense, il n’a jamais fait semblant de l’être et ce n’est pas sa formation (ni son caractère). Malheureusement, il arrive un moment dans la vie d’une entreprise dans laquelle il y a un besoin pressant de direction et Tim Cook n’est pas l’homme pour cela.

Quelle est sa vision pour le Mac du futur ? Quelle est la direction d’Apple pour les 10 prochaines années ? La seule réponse qu’il a donnée est l’Apple Vision Pro, et le moins que l’on puisse dire, c’est que ce n’est pas un succès…

Une ligne de produit brouillonne

Nous avons l’habitude avec Tim Cook que des produits restent pendant des années au catalogue. Fini le temps où une nouvelle version d’un produit remplaçait directement la version précédente qui disparaissait du catalogue. Par exemple, alors que l’iPhone 16 vient de sortir, il est possible d’acheter l’iPhone 15 ainsi que l’iPhone 14. Ah, et aussi l’iPhone SE, avec son bouton Home…

Il fut un temps où des versions moins chères sortaient et étaient mises à jour. Il n’y a plus cet effort aujourd’hui, on se contente de vendre le même produit pendant plusieurs années, en baissant légèrement son prix d’années en années.

Que dire des iMac qui passent du processeur M1 au M3 sans passer par la case M2 ? Ou des Mac mini et Mac Studio toujours vendus avec le processeur M2 alors que le M3 existe et que le M4 est disponible sur les iPad Pro ? Et ne me lancez pas sur la ligne des iPad que j’ai encore du mal à comprendre. Nous avons un iPad Pro disponible en deux tailles, un iPad Air disponible en deux tailles, un iPad et un iPad mini, eux avec qu’une seule taille. Je peine à vraiment faire la différence entre l’iPad Air et l’iPad classique. Et puis, sans regarder, lequel est le moins cher ? Le MacBook Air est le portable le moins cher, mais l’iPad Air n’est pas l’iPad le moins cher, et de loin. Et vous voulez qu’on aborde les claviers ? Smart Keyboard, Magic Keyboard, avec des versions Folio, ou non… Bref, je n’y comprends rien. Parfois, j’ai des sueurs froides en repensant aux Quadra, Centris et Performa (saviez-vous que le Performa 475, anciennement LC 475, était aussi vendu sous le nom Quadra 605 ?).

Et pourquoi l’iPad mini est mis à jour tous les 3 ans ?

J’en rajoute une toute dernière couche avec les iPad : comment ne pas aborder les Apple Pencil ? Apple Pencil Pro, Apple Pencil deuxième génération, Apple Pencil (USB-C), Apple Pencil (Lightning) : chacun a sa liste compatibilités et de fonctionnalités. Difficile de s’y retrouver : nous avons même écrit un article pour vous aider à choisir le bon Apple Pencil pour votre iPad.

Je ne vais pas faire long sur ce sujet car personne ne semble s'en préoccuper, mais il se passe quoi avec le Mac Pro ? Relancé à de multiples reprises, abandonné autant de fois et maintenant, il ne ressemble à rien, si ce n’est un Mac Studio dans une grande tour vide… et très chère !

Des erreurs à répétitions

Outre la mauvaise gestion des Mac Pro, Apple a enchainé les erreurs de grande ampleur sous la direction de Tim Cook. Commençons par le ralentissement des iPhone en 2016. Une mise à jour d’iOS incluait un système de ralentissement du smartphone afin qu’il ne s’éteigne pas. En effet, avec l’âge, la batterie n’est plus aussi vaillante qu’à ses débuts et ne peut plus fournir une tension électrique aussi soutenue qu’au départ. Cela peut provoquer un arrêt brutal. Pour éviter cela, Apple a sorti une mise à jour qui ralentit le processeur pour éviter qu’il demande trop de puissance électrique à la batterie sur le déclin. Le problème vient de l’absence de communication de la part d’Apple. Autant ce ralentissement peut se comprendre d’un point de vue technique (qui voudrait voir son téléphone s’éteindre brutalement régulièrement sans raison ?), autant l’utilisateur peut se sentir floué. En effet, il peut croire qu’Apple ralentit délibérément les vieux iPhone pour pousser ses clients à les changer plus souvent. D'autant plus quand le terme d'obsolescence programmée est entré dans le vocabulaire commun. En 2017, Apple diffuse une lettre d’excuses expliquant le fonctionnement du « throttling ». Les versions d’iOS suivantes indiqueront clairement à l’utilisateur si le processeur est ralenti à cause d’une vieille batterie. Néanmoins, des utilisateurs ont eu l'impression d'être dupés et ont attaqué Apple en justice. En mars 2020, la société accepte de payer 500 millions de dollars lors d’une « class action ».

Les claviers papillon

La saga des claviers papillon commence en 2015 : ils apparaissent pour la première fois sur le MacBook 12 pouces. Ordinateur au design précurseur de ce qui arrivera par la suite sur tous les portables d’Apple, il est très fin, car il abandonne les ports USB classiques (type A) pour des ports USB-C bien plus fins. Afin de gagner le plus de place possible, les designers ont créé un nouveau type de clavier : le clavier papillon. D’ailleurs, lors de la présentation, Apple en est très fière, le présentant comme une réelle avancée avec des touches plus stables à la frappe. Malheureusement, les problèmes commencent à apparaître rapidement. Le clavier n’est pas fiable du tout : une simple poussière et les touches ne fonctionnent plus ou font des frappes doubles. Même en suivant les recommandations en ligne, comme appliquer de l’air comprimé à un angle précis de 75 degrés (?!) pour déloger les poussières. Je me rappelle ce fabuleux article de Joanna Stern, écrit avec son clavier papillon défaillant. Son titre : Appl Still Hasn't Fixd Its MacBook Kyboad Problm

Mais le pire reste à venir : si malgré tous vos efforts, vous avez toujours des problèmes avec votre clavier, vous pouvez le changer. Sauf que cela veut dire remplacer toute la partie basse de l’ordinateur. Impossible de ne changer qu’une seule touche, il faut en gros changer tout l’ordinateur. Malgré l'arrivée d'une deuxième génération de clavier papillon en 2016, les problèmes persistent. En 2018, une membrane est ajoutée pour éviter que les poussières s’insèrent dans le mécanisme. Une quatrième version est même arrivée en 2019. Toujours est-il que c’est catastrophique pour les utilisateurs qui ne peuvent pas utiliser avec confiance le clavier fourni avec l’ordinateur. Apple reconnaît le problème et instaure une garantie étendue à partir de 2018 qui étend la garantie du clavier à quatre ans, valable aussi sur les ordinateurs neufs ! L’obstination de la marque à vouloir sauver une technologie condamnée, en faisant plus de quatre révisions sur un principe qui ne fonctionne pas, est impardonnable. Ce n’est qu’en 2020 que plus aucun ordinateur de la marque ne possède ce clavier. Ainsi, pendant cinq ans, l’entreprise a vendu des ordinateurs dont le clavier intégré était défaillant. Je répète : cinq ans. C’est inadmissible. Et je dis cela pas seulement parce que je possédais un MacBook Pro de 2016…

Le Mac en jachère

De manière générale, on remarquera que les ordinateurs de la marque ont été plus ou moins oubliés pendant presque cinq ans, à commencer en 2015. Nous avons abordé le Mac Pro ainsi que les portables avec leurs claviers qui ne fonctionnent pas. Il en va de même pour les Mac mini et les iMac laissés plus ou moins dans leur jus. Au niveau logiciel, ce n’est pas mieux. Le système d’exploitation du Mac suit le même rythme de sortie qu’iOS. Apple essaie de coller des fonctionnalités qui se trouvent sur iOS et sur Mac en même temps (comme AirDrop). Avec une sortie obligatoire chaque année à l’automne, quoi qu’il arrive, cela fait baisser la qualité des logiciels et fait augmenter le nombre de bugs. De plus, Apple tente de faire ressembler macOS à iOS avec de nombreux ajouts (comme le LaunchPad, les notifications, la sauvegarde automatique, etc.), ce qui a le don d’irriter les utilisateurs confirmés. Nombreux sont ceux qui disent que la dernière bonne version de macOS est Snow Leopard, sortie en 2009 (mais qui était très buggée au départ, même si ça s’est amélioré avec le temps).

Heureusement, il semble qu’avec le passage aux processeurs fabriqués par Apple, en commençant avec le M1, cela s’est arrangé. La décision aussi de décaler le lancement des nouveautés après la sortie de la nouvelle version, comme pour les versions x.1 et suivantes, va dans le bon sens. Mais cela a été une longue traversée du désert pour les fans du Mac et c’est incompréhensible que Tim Cook n’ait pas pris de décision avant pour limiter les dégâts.

AirPower

Quand Apple annonce l’iPhone X en 2017, l’AirPower est présenté avec une date de sortie en 2018. En effet, l’iPhone X, l’iPhone 8 et l’iPhone 8 Plus sont les premiers iPhone compatibles avec la recharge sans fil. L’AirPower est un produit qui permet de recharger plusieurs produits en même temps. Les photos du marketing montrent une sorte de tapis sur lequel est posé un iPhone, une Apple Watch et un boîtier d’AirPods. Sur l’iPhone, on peut voir l’état de recharge de tous les éléments en temps réel. L’AirPower semble magique : Apple promet qu’on n’aura pas besoin de poser précisément les éléments dessus pour qu’ils se rechargent contrairement à tous les autres produits concurrents. Cependant, pendant plus de dix-huit mois, Apple n’a pas communiqué sur l’AirPower : 2018 passe, et toujours aucune nouvelle. L’habitude chez le constructeur de Cupertino est toujours d’annoncer un produit seulement quand il est prêt et de le vendre dans la foulée, généralement quelques jours après l’annonce. Là, c’est différent : c’est un produit annoncé, mais sans aucune communication par la suite, comme oublié par tous. De nombreuses rumeurs tentent d’expliquer le retard. On parle de problèmes de gestion de la chaleur générée par les nombreuses bobines. Ainsi, Tim Cook aurait annoncé un produit avant qu’il soit suffisamment développé pour être fabriqué en masse. En mars 2019, soit un an et demi après l’annonce, l’AirPower est annulé via un communiqué de presse, indiquant des difficultés à atteindre ses standards de qualité.

Arrêt de la production des AirPort

C’est pour moi une décision incompréhensible et dommageable, l’une des pires qu’ait pris la direction d’Apple sous le joug de Tim Cook. En 2018, Apple décide de ne plus vendre de matériel AirPort, qui permet de créer un réseau Wi-Fi chez soi avec des bornes. Depuis, aucune alternative comparable n’existe vraiment. Nous avons le choix entre fournir nos données à Google avec Google Wifi ou Amazon avec Eero, utiliser le Wi-Fi de nos box qui peut laisser à désirer ou utiliser des produits professionnels de chez Cisco ou Ubiquiti.

À mon sens, Apple aurait dû acheter Eero, au lieu de cela c’est Amazon qui l’a fait en 2019. De plus, cela aurait permis à la société de vendre encore un autre abonnement, chose chère au cœur de Tim Cook. En effet, Eero vend un forfait pour protéger votre vie privée et filtrer le contenu par machine (pratique quand on a des enfants pour éviter qu’ils accèdent à des horreurs…). J’aurais très bien vu ce genre de service fourni dans Apple One par exemple.

Des prix stratosphériques

Les prix des produits Apple ont augmenté de manière considérable sous la direction de Tim Cook, même s'ils sont beaucoup plus raisonnables que pendant les années 80/90. Et parfois, ces prix ne sont pas en adéquation avec les spécifications techniques des machines. Par exemple, un iPhone 16 avec un prix de départ de 1000 € avec un écran 60 Hz, c’est pour moi inadmissible. Qu’il faille sortir plus de 1200 € pour avoir un écran 120 Hz, pardon Pro Motion, est pour moi une hérésie quand on voit la concurrence qui le propose sur des smartphones deux fois moins chers. De même, le Studio Display a un prix de départ qui dépasse les 1700€ mais incompatible HDR et là aussi qu’en 60 Hz. De plus, son pied n’est pas réglable en hauteur, chose inacceptable au niveau de l’ergonomie, à moins d’ajouter presque 400€. Certes, c’est moins que le prix du pied du Pro Display HDR mais tout de même ! Enfin, n’oublions pas le kit de roulettes pour le Mac Pro pour la modique somme de 849€…

Et que dire du prix du stockage des Mac ? Pour l'iMac M4, passer de 256 Go de disque dur à 2 To vous coutera 460 €, soit un tiers du prix de l'iMac de base. Le fait que proposer des ordinateurs avec 256 Go de disque est clairement insuffisant aujourd'hui et cette politique tarifaire se révèle être plus de l'extorsion que de l'économie. À propos, passer à 2 To de disque sur un MacBook Pro : 690 €.

Un manque d’anticipation inadmissible

Comment ne pas aborder la honte concernant la quantité de RAM sur toutes les machines Apple ? Non seulement Cupertino est très chiche sur la quantité disponible de base mais le prix pour l’augmenter sur les Mac est excessivement prohibitif. C’est d’autant plus problématique qu’il est aujourd’hui impossible d’augmenter soi-même la mémoire à petit prix.

Et c’est pour les iPhone que le problème du manque de RAM se révèle catastrophique. En effet, Apple Intelligence a besoin d’un minimum de 8 Go de RAM, rendant les iPhone 15 incompatibles. Ceci est un manque d’anticipation plus que problématique, je parlerai même d’incompétence. Nul doute que les équipes de Federighi demandent depuis des années d’augmenter la quantité de RAM pour les iPhone mais, pour des questions purement économiques, sans doute que cela leur a été refusé. Quand on voit la quantité de RAM bien supérieure que l’on trouve sur les smartphones Android, cela laisse penseur. Alors oui, iOS et macOS sont censés avoir une gestion de la RAM plus intelligente, certes. Mais cela est plus une excuse qu’autre chose. J’aurais acheté un iPhone 15 à sa sortie, je me serais senti bien floué par la situation.

La même erreur a été faite avec les Mac. Dans un premier temps, rappelons que la quantité de RAM de base sur les iMac n’a pas changé depuis la mort de Steve Jobs : 8 Go depuis 2011. Oui, vous avez bien lu. La conséquence est similaire à celle de l’iPhone 15 : tous les Mac avec la RAM fournie de base ne peuvent pas utiliser les derniers outils d’Apple Intelligence. En effet, il faut au minimum 16Go de RAM pour en profiter…

C’est honteux et je pèse mes mots.

Heureusement, cela a été corrigé avec l'iMac M4. Mais le problème persiste avec les portables : de manière générale, l'augmentation de la quantité de RAM sur les Mac a totalement ralenti depuis l'arrivée de Tim Cook à la tête d'Apple. Nous nous sommes d'ailleurs plaints à ce sujet à de multiples reprises.

Apple Vision Pro

Abordons LE produit qui est associé à Tim Cook : l’Apple Vision Pro. Je ne comprends toujours pas comment il a pu laisser ce produit sortir tel quel et à ce prix. Il était évident que pour 4000$, il ne pourrait pas se vendre. Non seulement cela, mais la gestion du marketing et du contenu VR est pour le moins critiquable. Il n’y a presque pas d’expérience ou vidéo qui sort pour l’Apple Vision Pro, à tel point que, quand c’est le cas, cela devient une annonce importante.

Cela ne s’arrange pas quand on regarde les applications pour le casque d’Apple : les plus gros développeurs l’ont boudé (comme YouTube et Netflix) ainsi que les développeurs indépendants. On se retrouve obligé d’utiliser des applications pour iPad…

Des relations internationales houleuses

Cela en dit long sur les difficultés qu’a Apple en ce moment avec les développeurs du monde entier. D’ailleurs, Cupertino a des soucis avec le relationnel. Rien ne va plus avec l’Union Européenne et la DMA, et il en va de même aux USA où Apple est poursuivi pour abus de position dominante.

À mon sens, Tim Cook est entièrement responsable pour tous ces problèmes. C’est son rôle de gouverner et d’anticiper ce genre de difficultés. Or, quand on lit les documents confidentiels qui sortent lors des différents procès, on s'aperçoit qu’il est de plus en plus dans sa tour d’ivoire, essayant obstinément de garder les avantages d’Apple contre vents et marées. Jusqu’au moment où c’est la justice ou les institutions nationales qui décident et généralement, cela tranche dans le vif. En lâchant un peu de lest plus tôt, Tim Cook aurait pu limiter les conséquences désastreuses qu’Apple subit actuellement.

Et puis, que dire de la relation complexe entre la Chine et Apple ? C’est Tim Cook qui a orchestré, à partir de 1998, l’externalisation de la production des machines Apple en Chine. Cela a grandement rapporté à l’entreprise mais aujourd’hui Cupertino est beaucoup trop lié au géant asiatique. Pratiquement tout son catalogue est produit en Chine, qui est en plus devenu son premier marché mondial. D’un claquement de doigt, la direction dictatoriale du pays peut tout changer et pas dans le bon sens pour la société californienne. À son crédit, Tim Cook essaie de se détacher de la Chine en diversifiant sa production au Vietnam et Inde, notamment, mais cela reste insuffisant. Une autre direction sera peut-être plus à même d’avoir de meilleures relations à l’international.

De manière générale, il semble que, non seulement les erreurs s’accumulent, mais qu’elles s’accélèrent au fur et à mesure des années. Au vu de son récent pedigree, il n’est pas illogique de se poser la question : qui peut remplacer Tim Cook à la tête d’Apple ?

Nous allons aborder dans un troisième et dernier article qui pourrait prendre la place de Tim Cook à la tête d’Apple.