Avec un peu de recul, cette keynote a été l'occasion pour Apple pour montrer ses accomplissements en matière environnementale, avec un peu trop d'insistance pour certains.
Une vidéo qui laisse perplexe
A chaque évènement, Apple réserve une part grandissante à sa politique verte. Pour cette édition 2023, la firme n'a pas lésiné sur les moyens. Elle commence en effet par une vidéo incluant divers cadres supérieurs de Cupertino, dont Tim Cook et Lisa Jackson, endossant leur propre rôle.
Le pitch est assez simple : il s'agit de présenter les accomplissement de l'année et ceux à venir en matière environnementale, non pas au board mais à une entité supérieure : Dame nature ! Pour l'occasion, c'est l'actrice Octavia Spencer (Truth be told sur Apple TV+) qui prend le costume (noir, ça fait plus classe). Cette dernière fait une arrivée remarquée sur fonds de phénomènes climatiques -tempêtes, orage, tremblements de terre et coccinelle- accompagnée de son assistant, qui a toutefois un iPhone.
Entre deux private jokes (Ted Lasso, le blouson en cuir d'un des employés, les fausses promesses, l'iPod touch...), Apple glisse évidemment un grand nombre d'annonces montrant qu'elle a bien travaillé cette année : suppression du plastique dans les emballages d’ici fin 2024, réduction de la consommation d’eau et des émissions de gaz à effet de serre liés au transport de 95 % de ses produits, réduction des émissions de gaz à effets de serre à zéro d'ici 2030, fournisseurs propres, reforestations au Paraguay et au Brésil, protection des mangroves en Colombie et des prairies au Kenya...
La liste des accomplissements est longue, trop longue même ! Certains pourront d'ailleurs trouver le ton un peu lourd, le côté premier de classe de Lisa Jackson et Tim Cook ou encore le côté série TV de la vidéo en pleine grève d'Hollywood !
Un manque global de cohérence
Histoire d'enfoncer le clou, Lisa Jackson se penche à nouveau sur le sujet. Pour cette année, elle n'est plus haut perchée sur le toit de l'Apple Park mais dans un champs de panneaux solaires. La VP green est revenue sur l'engagement de Cupertino, mais également la responsabilité de toutes les entreprises technologiques envers le monde entier. Elle rappelle également que chaque action compte, aussi bien positivement que négativement. Bref un pur discours d'Apple !
En définitive, beaucoup pourraient regretter cette présentation dénonçant un greenwashing très à la mode et trop prononcé, se demandant pourquoi Apple n’accentue pas ses efforts sur la réparabilité de ses produits, le programme de réparation à la maison n'étant pas vraiment adapté à la demande et aux besoins du consommateur moyen. De même son récent volte-face sur la loi sur la réparation en Californie peut poser question et dénoncer un certain opportunisme politique.
Par exemple, il n’y a toujours rien de prévu pour les AirPods qui sont pourtant un bestseller et qui sont tout simplement à jeter quand la batterie est morte. Même constat pour le fait de ne pas pouvoir acheter juste le boîtier USB-C pour les AirPods Pro 2.
Sans oublier les ports propriétaires même si Apple est désormais obligée de passer à l’USB-C. On peut enfin regretter également cette course à la sortie annuelle de produits, avec des générations successives et trop rapprochées qui aujourd'hui n’offrent que peu de nouveautés, comme le montre l'Apple Watch Series 9 par rapport à la Series 8...
