Ce week-end, The Wall Street Journal propose un profil dédié à Tim Cook. Ce long article plutôt flatteur décrit un leadership prudent, collaboratif et tactique qui a fait de Cupertino la plus grande entreprise au monde.
Il revient sur ses débuts après la mort de Steve Jobs en 2011, quand Wall Street et la Silicon Valley s'inquiétaient pour l'avenir d'Apple. Même si beaucoup contestent sa manière d’agir ou les produits actuels, le dirigeant a accompli -au sens premier du terme- ce pour quoi il a été embauché : gérer une firme.
En effet, les revenus et les bénéfices ont plus que doublé et la valorisation boursière de l'entreprise -qui flirte avec les 2000 milliards de dollars- est supérieure au PIB du Canada, de la Russie ou de l'Espagne.
La comparaison avec Steve Jobs revient souvent mais trouve ses limites, les deux hommes ayant un rôle, une expérience et un vécu différents. Toutefois, Tim Cook est décrit comme beaucoup plus méthodique et axé sur la finance et le bien-être social (un peu moins dévoué au design). Il parait également favoriser un environnement de travail plus détendu, même si les employés le décrivent comme exigeant et soucieux du détail. Mais, tout le monde n’est pas plus serein pour autant, certains avouant aller en réunion avec appréhension.
Sur la base de témoignages, The WSJ évoque la manière dont le CEO aurait remodelé la façon dont le personnel d'Apple travaille et pense. Moins de liberté d’expression mais davantage de préparation. Certains y voient une organisation plus structurée et aussi une légère impatience de Tim Cook. Un manager aurait précisé : il s'agit de protéger son équipe et de le protéger. Vous ne perdez pas son temps. S'il [Tim Cook] sent que quelqu'un n'est pas suffisamment préparé, il perd patience.
Parmi les autres différences, le WSJ indique que le CEO visiterait rarement le studio de design d'Apple, tant fréquenté par Steve Jobs. Lors d'une réunion en 2012 pour examiner un premier prototype d'Apple Watch, le dirigeant était absent. Globalement, Tim Cook serait un bourreau de travail avec un engagement singulier envers Apple. Discret, humble pour certains, l’homme se socialise peu avec ses collègues.
Mais Tim Cook se veut aussi plus diplomate, plus enclin à la négociation et aux discussions avec les investisseurs. En 2013, Cook aurait passé trois heures à table avec l'investisseur de Wall Street Carl Icahn, un dîner qui s'est soldé par un dessert à l’effigie du logo Apple.
La preuve la plus flagrante du changement d'Apple sous la direction de l’actuel CEO, se trouve certainement dans les produits. La société n'a plus lancé de produits mythiques -révolutionnaires ou innovants- comme sous l’ère de Steve Jobs. Si elle semble moins innovante que par le passé, sa domination s’est déplacée vers d’autres segments comme les Wearables ou les Services autour de l'iPhone - y compris l'Apple Watch, les AirPods ou Apple Music. L'Apple Watch est en effet leader sur son segment, tandis que les AirPods représentaient plus de la moitié de tous les écouteurs vendus en 2019.
Finalement, The Wall Street Journal dresse un portrait très classique et conventionnel du CEO d'Apple, insistant sur son calme et sa discrétion (aux antipodes de Steve Jobs), mais surtout son travail pour transformer Apple en multinationale et machine à milliards. Certains pourraient y voir un intérêt moindre pour le Mac, d’autres souhaiteraient sans doute un dirigeant plus proche d’Elon Musk.
