Apple se place en deuxième position dans le classement «U.S. 500 2018» de Brand Finance, classant les marques américaines les plus importantes. Et, par importance, il convient de penser dollars. Effectivement, la valeur de la marque à la Pomme a augmenté de 37% pour atteindre 146,3 milliards de dollars, Amazon faisant mieux, à 150,8 milliards de dollars (+42%) et l’ex-numéro 1, Google, rétrogradé au troisième rang, avec une valeur de marque à 120,9 milliards de dollars (+10%).
Sur le long terme, Cupertino se maintient dans les premiers rangs depuis 2012 (avec une baisse en 2017), même si en définitive, on retrouve le même trio de tête (Apple, Amazon et Google), devant AT & T et Facebook -en baisse depuis les derniers scandales. Pour autant, ces derniers temps, on remarque que la firme californienne est légèrement en baisse sur tous les types de ranking, Tim Cook chutant par exemple de la 53e à la 96e s’agissant de la popularité des CEO.
Brand Finance utilise ses propres systèmes d’analyse, qu’il préfère garder confidentiels et se contente d’affirmer leur conformité aux normes ISO 10668 et 20671. Pour rappel, ces dernières spécifient les exigences relatives aux modes opératoires et aux méthodes de mesure de la valeur monétaire des marques, qui comprennent notamment la définition des objectifs, les concepts d'évaluation, les approches et les méthodes d'évaluation, ainsi que l'origine des données et des hypothèses utilisées.
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