Apple va mourir ! (ou pas)

Avec un chiffre d'affaires en baisse pour la première fois depuis 2003 (50 milliards contre 58 milliards l'an dernier), Apple vit une période tumultueuse depuis le début de l'année.

Ces trois derniers mois, tous les produits phares affichent un affaiblissement important, presque -20% pour l'iPhone et l'iPad, et -10% pour le Mac, pourtant épargné jusque là. Hier soir, l'exercice était compliqué pour Tim Cook, qui tentait de se raccrocher tant bien que mal aux branches : contexte international difficile, marché chinois en baisse, fluctuation des devises... On sentait bien que le CEO d'Apple cherchait autour de lui des explications à ces mauvais chiffres, qui impactent désormais chaque segment de gamme.

L'iPhone, la pluie et le beau temps

Comme chaque trimestre depuis des années, la bonne santé d'Apple est directement liée à celle de l'iPhone. Alors forcément, lorsque le téléphone recule, rien ne va plus à Cupertino. En valeur, le chiffre d'affaire dépend encore à 60-65% de l'appareil, alors qu'aucun autre segment ne parvient à vraiment dépasser la barre des 10%.

Pourtant, selon Cook, l'iPhone 6s se vend bien, mieux que l'iPhone 5s en son temps. Ces demi-gammes sont traditionnellement moins porteuses que les nouveaux numéros (iPhone 4, 5, 6...), ce qui explique aussi cette baisse des ventes d'une année sur l'autre. Mais d'après le patron, c'est surtout le trop grand succès de l'iPhone 6 qui aurait biaisé les résultats de l'an dernier. Avec sa nouvelle taille d'écran, le téléphone a fait un vrai carton, difficile à égaler avec le 6s sorti en septembre et dont les nouveautés sont plus mesurées.

Si l'on sentait bien que la sortie précipitée de l'iPhone SE était surtout là pour sauver les meubles (on le verra le prochain trimestre), Cook s'est dit très surpris devant le succès inattendu de ce petit téléphone. Il y a encore une vraie demande pour ce type d'appareil clamait hier le CEO. Reste à savoir si la Pomme a retrouvé de la croissance sur un segment un peu oublié (celui des petits écrans) ou si le bon rapport qualité/prix/performance de l'appareil a fini par avoir eu raison de clients qui trouvaient l'iPhone 6/6s beaucoup trop cher.

Le problème de l'iPad

Que se passe-t-il avec les tablettes ? Pourtant leader du marché avec l'iPad, Apple voit les ventes s'effondrer (20% en moyenne) trimestre après trimestre depuis plusieurs années déjà. La dégringolade est même -c'est ironique- plus prononcée que celle des PC, que l'iPad était pourtant censé venir remplacer -selon les dernières prédictions de Steve Jobs, qui a inventé le terme d'ère Post-PC.

Pour endiguer cette baisse, Apple a multiplié les produits (mini, air, pro, pro-mini...) mais rien à faire, la croissance n'est toujours pas là. Cook espère toutefois une petite amélioration au prochain trimestre, et à ce propos, le petit iPad Pro de 9,7" semble avoir mieux réussi que son grand-frère, sorti en fin d'année dernière. Ceux qui attendaient de renouveler leur tablette vieillissante et qui désespérant de voir arriver l'iPad Air 3, ont certainement flairé une belle occasion de profiter des dernières technologies, même si le tarif reste salé.

À la fin de la session de questions/réponses, Tim Cook s'est tout de même risqué à une explication : les clients sont trop satisfaits de leur iPad, entendez par là qu'ils ne sont pas prêts à renouveler leur matériel de sitôt. Voilà qui pourrait bien constituer le principal problème de cette gamme, dont les taux de mise à jour sont très différents de ceux de l'iPhone, rappelle le PDG. Il est vrai que l'on croise encore aujourd'hui, quantité d'iPad 2 et d'iPad mini première génération, qui ne souffrent pas ou peu d'obsolescence. Même si la théorie de Cook se tient, on s'étonne qu'un marché encore naissant ait déjà atteint un seuil d'équipement, et dont la seule croissance dépendrait uniquement des renouvellements du parc installé. Les détracteurs de la tablettes y voient déjà là un signe que l'ordinateur classique n'a pas dit son dernier mot et que les tablettes sont encore loin d'avoir remplacé nos bons vieux PC.

Le Mac est un PC comme les autres

Alors que les analystes tablaient sur une stagnation des ventes de Mac, dans un marché du PC en chute libre, voilà qu'Apple se retrouve dans la même position que ses petits copains. -10%, c'est grosso-modo la même baisse que celle du marché global des ordinateurs ce trimestre. Jusque là, les machines pommées affichaient même de la croissance, ou mieux, des trimestres records fin 2015 !

Si Apple ne détaille plus les chiffres des différents segments (portable, fixe, ultrabook...), pas besoin d'être devin pour voir que la gamme a bien du mal à faire rêver. Hormis le récent MacBook, les nouveautés se font trop rares ces derniers mois. Même la star du segment -l'iMac- a du mal à convaincre, avec des tarifs très élevés depuis l'arrivée du Retina et une fiche technique assez misérable à ce niveau de prix. Et puis, nombreux sont ceux qui attendent l'arrivée de nouveaux MacBook Pro, une gamme qui fait du surplace depuis 2 ans. Ne parlons pas du Mac mini ou du Mac Pro, les deux grands oubliés des ingénieurs de Cupertino.

Pour autant, acheter un Mac est encore très trendy, une vague sur laquelle Apple surfe depuis plusieurs années déjà et qui la soustrait un peu à ses obligations d'innovations hardware régulières. Après un seul trimestre de baisse, on ne peut pas encore parler de déroute, mais beaucoup s'interrogent sur la volonté d'Apple de satisfaire encore ses consommateurs historiques et notamment sa clientèle professionnelle, qui constituait jusque là l'essentiel des ventes de machines.

Apple Watch et Apple TV : top ou flop ?

Avec une croissance de 30% sur une année (1,689 milliards lors du deuxième trimestre 2015 et 2,189 aujourd'hui), la catégorie autres produits a le vent en poupe.

Malheureusement, impossible de savoir dans le détail quels produits fonctionnent vraiment. On imagine aisément que l'Apple Watch et l'Apple TV tirent le filet vers le haut, l'iPod et les accessoires n'étant pas à même de rivaliser. Combien de trimestres faudra-t-il encore attendre pour que la montre définisse une nouvelle catégorie de produits ? Que cache cette attente ? Même si Apple n'avait vendu que 7 à 8 millions de tocantes l'an dernier (l'estimation basse), elle se placerait déjà sur le podium mondial des vendeurs du secteur. Mais pour Cook, la question est surtout de savoir à partir de quel seuil les analystes jugeront l'Apple Watch comme un flop, un risque que ne souhaite pas encore courir le patron. Rappelons que pour lui, l'Apple Watch incarne aussi son premier bébé depuis la mort de Jobs.

Que cache la bonne santé des "services" ?

Apple a prouvé de nouveau hier soir qu'elle n'était pas qu'un vendeur de hardware. Les services affichent en effet une insolente croissance de près de 20%.

Si Tim Cook n'a pas détaillé ces chiffres, qui se répartissent entre iTunes, l'App Store ou encore iCloud, nul doute que les 13 millions d'abonnés d'Apple Music (+1 million chaque mois depuis 2 mois) ont probablement bien aidé à faire grossir le pactole, (ou à combler la légère baisse observée sur la vente de musique depuis quelques temps). Rajoutez à cela les abonnements iCloud (devenus quasi-indispensables avec les iPhone de 16Go) et les bonnes ventes de l'App Store, et vous obtenez un chiffre d'affaire des services qui dépasse celui du Mac !

Derrière ces bons résultats se cachent pourtant quelques craintes, d'ailleurs relevées hier soir par les analystes lors du jeu de questions-réponses. Apple ne s'en cache pas, le but de ces services n'est pas de diversifier les activités du groupe, mais bien d'offrir la meilleure expérience utilisateur possible. Derrière cette réponse très langue de bois, se cache pourtant une autre réalité : Apple est aujourd'hui incapable de créer des services indépendants de ses produits, comme le fait Google depuis des années. Maps, YouTube, GMail, AdSense/AdWords et dans une certaine mesure, Android, chacune de ces marques a une existence propre et se montre quasi-incontournable pour nos usages modernes du web. Chez Apple, on ne peut pas en dire autant... iCloud, Apple Maps, l'App Store... tous nécessitent l'achat de produits de la marque, à quelques rares exceptions près (comme iTunes)

N'est-il pas temps de passer la seconde sur les services en ligne ? Apple n'a racheté aucun grand réseau social, par exemple. Elle n'a pas non plus (encore ?) porté son service de cartographie sur le web. Après l'échec d'iAd et avec des positions très tranchées sur l'utilisation des données personnelles, Cupertino semble également frileuse à l'idée de proposer des services financé par la publicités, préférant un modèle basé sur la vente de matériel. Finalement, quoiqu'en dise Tim Cook, Apple reste avant tout un vendeur de hardware.

La promesse d'un avenir "brillant"

Malgré ces secousses financières et la morosité ambiante, Tim Cook se veut rassurant. Nos équipes font un travail formidable a répété le CEO à plusieurs reprises. L'avenir est radieux, a-t-il conclu en fin de soirée. Il faut dire que l'on s'était habitué à de tels niveaux de croissance, que le moindre accident de parcours est payé de plus en plus cher dans les médias : il n'y a qu'à voir les chiffres de ventes de l'Apple Watch, sans doute plutôt bons au demeurant, qu'Apple se refuse pourtant toujours de détailler.

Mais Tim Cook n'est pas dupe et voit bien ses marchés historiques stagner. Hier, il était beaucoup question de l'Inde, un objectif pris de plus en plus au sérieux dans ce contexte de ralentissement chinois. Cook y voit dans le pays un immense potentiel, mais aussi un marché encore immature. Par exemple, les offres combinées des opérateurs avec le téléphones sont rares et les appareils bon marché sont surtout écoulés par de petites boutiques. Dans ces conditions, difficile de trouver des relais de croissance rapide malgré le potentiel du pays.

Faut-il s'inquiéter pour Apple ? Avec près de 40% de taux de marge et un chiffre d'affaires parmi les plus élevés du monde, ceux qui évoquent la fin d'Apple n'ont pas fini d'écrire sur le sujet. Il y a fort à parier que le reste de l'année soit bien plus excitant, notamment avec l'arrivée de l'iPhone 7, de nouveaux Mac et peut-être d'un iOS Pro qui pourrait relancer les ventes d'iPad. On sera également curieux de voir ce qu'Apple nous prépare pour l'Apple Watch 2, sans oublier l'Apple Car -même s'il faudra se montrer plus patient.

La question de savoir si Apple fait encore rêver les foules mérite en revanche d'être posée. Le temps de l'iPhone révolutionnaire est passé, et l'Apple Watch est encore loin de prétendre réellement lui succéder. Si le statut de Tim Cook est encore rarement remis en question, les critiques n'en finissent plus autour de Jonathan Ive. Autrefois adulé, le designer en chef d'Apple -qui a pris une partie des rênes de l'entreprise- a nettement perdu de son aura, en témoigne d'ailleurs le compte parodique @jonyiveparody qui comptabilise près de 55 000 abonnés, et dont l'auteur ne manque pas une occasion de se payer la tête de son gourou.

Finalement, Apple n'a-t-elle tout simplement pas besoin d'une nouvelle figure de proue ?