Elon Musk ne lâche pas l’affaire. La plateforme X vient d’élargir son procès contre ce qu’elle considère comme un boycott publicitaire illégal. Déposée en août 2024, la plainte visait d’abord plusieurs grandes entreprises comme CVS Health, Mars, Twitch et Orsted. Mais X a décidé de voir plus grand en ajoutant à la liste des accusés Nestlé, Colgate-Palmolive, Shell, Lego, Pinterest, Tyson Foods et les laboratoires Abbott. Selon Musk, ces marques auraient coordonné un retrait massif de leurs pubs sur X, causant des pertes colossales.
Une histoire de sécurité des marques qui tourne au clash
Tout part des décisions de Musk après son rachat de Twitter en 2022. Il a réduit la modération, réintégré des comptes bannis et changé les règles du jeu sur les contenus jugés sensibles. De quoi inquiéter certaines marques, qui préfèrent éviter d’afficher leurs pubs à côté de contenus potentiellement polémiques. C’est là qu’intervient la World Federation of Advertisers, une organisation qui défend les intérêts des annonceurs et pilote le Global Alliance for Responsible Media (GARM), une initiative censée garantir un environnement pub propre.
Problème : selon X, la WFA et GARM auraient fait pression sur les marques pour qu’elles coupent leurs budgets pub sur la plateforme, histoire de forcer Musk à revenir à une politique plus stricte. Une sorte de boycott déguisé, qui aurait privé X de milliards de dollars en revenus publicitaires.
X cherche à se refaire et attaque en justice
Forcément, Musk n’a pas apprécié. Non seulement il a critiqué ouvertement les marques qui ont fui, mais il a aussi lancé une bataille juridique. Son argument : les annonceurs ont le droit de choisir où ils dépensent leur argent, mais se coordonner pour pénaliser une plateforme relève de l’antitrust. Autrement dit, X accuse les entreprises concernées d’avoir manipulé le marché en organisant une sorte de cartel publicitaire. Rien que ça.
La plateforme réclame des dommages et intérêts et veut empêcher ce type de pratiques à l’avenir. Entre-temps, certaines marques reviennent doucement sur X, comme par exemple Amazon, qui recommence à y investir, et même Apple qui le considère le retour de ses investissements sur X. Coïncidence ou pas, cela arrive alors que Musk se rapproche de l’administration Trump, ce qui pourrait peser dans les décisions des grandes entreprises.
Et maintenant ?
Pour l’instant, la WFA se défend en expliquant que GARM n’a jamais cherché à saboter X, et qu’il s’agissait simplement de protéger l’image des marques. D’ailleurs, l’initiative a été arrêtée peu après le dépôt de la première plainte. Les entreprises visées n’ont pas encore réagi publiquement, mais cette affaire pourrait durer encore un bon moment.
Reste à voir si Musk obtiendra gain de cause ou si X devra encore composer avec une pub en berne. En attendant, l’ambiance entre Musk et les annonceurs n’est pas prête de s’apaiser.
