Entre réseau social et plateforme e-commerce, l’application chinoise Xiaohongshu s’impose comme une alternative de choix pour les marques premium, en misant sur une audience très ciblée et des ventes via livestreams.
Même ce joueur de foot (peu connu certes) a fait une publicité pour Xiaohongshu !
Xiaohongshu : un réseau social qui cible les niches
Xiaohongshu, ou Petit Livre Rouge, ressemble à Instagram par son format visuel, mais son approche est différence, que ça soit par son audience ou sa stratégie. Depuis sa création en 2013, l’application s’est transformée en un lieu de partage d’expériences autour du lifestyle, et attire aujourd’hui plus de 300 millions d’utilisateurs mensuels. L’audience, majoritairement composée de jeunes femmes urbaines, utilise la plateforme pour découvrir des produits, chercher des recommandations ou s’inspirer de contenus à la mode.
Contrairement aux géants comme Taobao ou Pinduoduo, Xiaohongshu n’est pas tournée vers les promotions massives. Elle mise sur des produits premium et des niches, comme des cosmétiques, des vêtements de créateurs ou des articles ménagers plus tendance que vraiment pratiques et grand public.
Le livestream, un levier pour les marques
Les livestreams jouent un rôle central dans la stratégie e-commerce de Xiaohongshu. L’approche y est différente : les influenceurs y adoptent un ton conversationnel, loin des tactiques agressives courantes sur d’autres plateformes. Ces contenus permettent aux marques de toucher une audience au discours d’influenceurs et d’utilisateurs qu’ils considèrent plus proches d’eux.
Par exemple, des collaborations avec des célébrités comme Dong Jie ont permis à certaines marques, comme Ms Min, de multiplier leurs ventes après un livestream. Pour les entreprises comme LVMH ou Max Mara, l’intégration de Key Opinion Sales (KOS) – une pratique où des employés ou ambassadeurs de marque deviennent des hôtes de livestream – ouvre des possibilités immenses, et c’est probablement l’avenir du e-commerce, qui débarquera un jour massivement chez nous.
Même si Xiaohongshu est arrivée tardivement sur ces thématiques, l’application a intégré des fonctionnalités d’achat directement dans les livestreams dès 2022, optimisant à la fois l’expérience utilisateur, mais surtout les bénéfices.
Une niche prometteuse, mais limitée
En 2024, Xiaohongshu va franchir la barre du milliard de dollars de bénéfices, doublant ses résultats de l’année précédente. Avec une valorisation estimée à 20 milliards de dollars et des investisseurs comme Alibaba ou Hongshan, l’application devient un acteur influent sur le marché. Pourtant, son volume de marchandises vendues reste modeste : les plateformes comme Tmall et JD.com dominent toujours l’e-commerce en Chine, en représentant plus de 90 % des transactions.
Mais avec un positionnement original et une audience fidèle, Xiaohongshu offre un espace intéressant pour les marques haut de gamme. Reste à voir si cette stratégie pourra rivaliser avec les leaders du marché, ou si la plateforme continuera à prospérer en se concentrant sur son identité de niche.
