Publicité sur iPhone : le créateur de l'OpenUDID fait désormais confiance à Apple

Yann Lechelle est le co-fondeur d'AppsFire et également à l'origine du projet OpenUDID, très populaire chez les annonceurs, qui permettait jusque là de contourner l'interdiction d'Apple, d'utiliser l'UDID (identifiant unique de chaque appareil iOS) pour traquer les utilisateurs.

Mais depuis iOS 6, Apple propose une fonction appelée identifiant publicitaire (ou adversingIdentifier), qui permet de retrouver l'usage de l'UDID, à ceci près qu'il offre un meilleur contrôle aux utilisateurs.

Dans un billet explicatif publié sur le blog de l'entreprise, Yann estime qu'il est désormais temps d'abandonner l'OpenUDID et d'utiliser les API fournies par Cupertino.

Nous lui avons donc posé quelques questions :

Quel est aujourd'hui l'avantage principal, pour un développeur, d'utiliser l'adversingIdentifier plutôt qu'OpenUDID (qui permet encore une bonne rétro-compatibilité) ? Doit-on mixer les deux ?

advertisingIdentifier est conçu dans les couches basses de l'OS, ce qui permet de garantir la persistance dans le contexte du tracking, entre deux applications. A contrario, OpenUDID a été construit sur des couches supérieures, publiques et contraintes par le sandboxing imposé à tout développeur; une astuce aura permis à OpenUDID d'offrir une solution quasi-identique à UDID; néanmoins, le "quasi" n'est ni satisfaisant à long terme, ni nécessairement stable si Apple décide de changer les choses. A priori donc, il faut miser sur advertisingIdentifier sur le long terme, et mixer les deux sur le court terme, si et seulement si c'est nécessaire pour la rétro-compatibilité.

Pour les utilisateurs, la solution d'Apple propose plus de contrôles quant au tracking. Est-ce que tu penses que les publicitaires vont jouer le jeu ?

Actuellement, le advertisingIdentifier est globalement identique à son prédécesseur. L'utilisateur peut dès aujourd'hui (sur iOS 6) faire un reset, un peu comme effacer ses cookies… La couleur est annoncée pour la suite des événements: plus de contrôle encore dans les mains des consommateurs, et un arbitrage/équilibre à recréer vis-à-vis des publicitaires: comme toujours, il y aura les bon élèves et les cowboys…

Généralement, les professionnels du secteur clament qu'un bon tracking permet un meilleur ciblage, et donc, a fortiori, des campagnes plus performantes/mieux rémunérées. Qu'est-ce que tu penses de cette ligne de défense ? (qu'on retrouve notamment contre le "DoNotTrack" sur le web)

Tôt ou tard, l'industrie va devoir s'harmoniser autour des meilleures pratiques; les pressions vont se multiplier: lobbys, consortiums, régulateur… Apple, comme souvent, essaye de prendre les devants, et dans le cas du tracking pourrait décider d'imposer le contrôle en mettant en place des audits plus poussés. Déjà avec iAd, Apple s'impose de respecter les considérations du Interactive Advertising Bureau et du Mobile Marketing Association (accréditation via Media Ratings Council).

Mon point de vue est qu'Apple ne fait jamais les choses à la légère et pense avant tout au consommateur final, une espèce de contrat moral permettant de perpétuer un modèle premium et maximiser les ventes de ses appareils. Implicitement, cette prise de position est en quelque sorte un compas moral pour l'industrie.

Un meilleur tracking, un meilleur ciblage - soit - mais concrètement, ça n'est pas le problème, car il est toujours possible de trouver une formule qui permet d'extrapoler le taux de conversion global à partir du taux d'abstentions dû au "DoNotTrack" volontaire. Ex: 15000 clicks avec 20% d'abstention (opt-out), soit sans doute environ 18750 avec une marge d'erreur probablement faible.

Quelles nouvelles fonctionnalités attends-tu d'Apple, sur le tracking publicitaire, dans iOS 7 ? Qu'est-ce qui manque encore aujourd'hui ?

Apple a calmé la panique "UDID" avec une proposition technique très solide dans iOS 6. J'espère surtout que iOS 7 ne va pas revenir en arrière sur ce plan (peu probable tout de même!). Ce qui manque concrètement est la possibilité d'associer une source publicitaire et l'intention de téléchargement associé, au taux de conversion réel de téléchargement puis d'usage. En effet, la seule raison pour laquelle les réseaux publicitaires utilisent (et abusent) l'identifiant unique est pour tracker - à leur niveau - les taux de conversion.

Apple pourrait de manière universelle (et neutre) proposer un reporting fin, précis, et anonyme permettant aux annonceurs d'optimiser leurs campagnes; cela serait une excellente nouvelle pour les développeurs, et sans doute un ras de marée pour les réseaux publicitaires aux faibles performances…