Au vu des tensions actuelles entre les Etats-Unis et la Chine (le retour de Donald Trump et les préférences nationales), il fallait s'y attendre : c'est la dégringola de l'iPhone en Chine.
Une chute marquée des expéditions
Selon une étude publiée par Canalys ce jeudi 16 janvier 2025, Apple n’est plus le leader du marché des smartphones en Chine ! La firme a reculé à la troisième place, derrière les marques chinoises Vivo et Huawei. Pour rappel, en 2024, elle détenait 15 % des parts de marché en Chine, contre 16 % pour Huawei et 17 % pour Vivo. Les autres concurrents locaux, Oppo et Honor, talonneraient également la Pomme avec 15 % chacun.
Les données publiées révèlent une baisse significative des expéditions d’iPhone en Chine : 42,9 millions d’unités en 2024, contre 51,8 millions en 2023, ce qui représente une chute de 17 %. La popularité de l’iPhone est indéniable, mais les consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers les nombreuses alternatives nationales, qui combinent innovation technologique et -il faut bien le répéter- des prix vraiment compétitifs surtout par rapport à leur pouvoir d'achat.
Les efforts de Tim Cook -qui s’est rendu à plusieurs reprises en Chine l'an passé- auraient-ils été vains ? Le dernier trimestre de l’année a été particulièrement difficile pour Apple, avec une énorme baisse des ventes de 25 % par rapport à la même période en 2023.
Les gagnants du marché : Vivo et Huawei
Forcément, la Reine Apple étant tombée, d'autres firmes en profitent. Ainsi Vivo, nouveau leader du marché chinois, a capitalisé sur une « forte dynamique » et une stratégie axée sur des appareils couvrant aussi bien le segment d’entrée de gamme que le milieu à haut de gamme.
De son côté, Huawei -autrefois affaibli par les sanctions américaines- a poursuivi une impressionnante reprise. Ses expéditions de smartphones ont bondi de 37 % en 2024, renforçant sa position sur le marché chinois.
Amber Liu, analyste chez Canalys, attribue ces changements à une compétition féroce, qui a redéfini le marché : Vivo a su consolider sa position grâce à une stratégie équilibrée entre des produits accessibles et des modèles plus haut de gamme.
Un marché en croissance malgré tout
Le marché chinois des smartphones a connu une légère reprise au dernier trimestre 2024, avec une croissance de 5 % par rapport à l’année précédente. Au total, 77,4 millions de smartphones ont été expédiés sur cette période, un signe encourageant pour le secteur.
Pour stimuler davantage la consommation, le gouvernement chinois a annoncé l’élargissement d’un programme de soutien à l’achat de certains smartphones. Cette mesure, prévue pour entrer en vigueur la semaine prochaine, devrait selon Lucas Zhong, analyste chez Canalys, poser les bases pour une croissance du marché en 2025.
Des défis pour Apple dans un avenir incertain
Apple fait désormais face à plusieurs défis en Chine : une concurrence accrue, une demande en baisse pour les produits premium, et une forte pression des marques locales qui captent de plus en plus de parts de marché. Pour inverser la tendance, elle devra probablement repenser sa stratégie dans le pays, que ce soit en ajustant ses prix, en diversifiant ses produits ou en renforçant son écosystème.
Malgré tout, la Chine reste un marché clé pour Cupertino. Avec un potentiel de croissance à moyen terme, notamment grâce aux politiques de relance du gouvernement, Apple pourrait encore rebondir, mais devra agir rapidement pour contrer la montée en puissance de ses rivaux locaux.
