Après avoir accordé une première interview le 19 juillet dernier, Ken Segall, l’ancien directeur artistique de la campagne Think Different, revient quelques peu sur ses propos devant The Telegraph. Il faut dire que le contexte est légèrement différent. Précédemment, il se trouvait en Corée où il était davantage question de défendre Apple face à Samsung, et ce, dans la patrie de ce dernier. Ses propos étaient donc plus mesurés. Devant la presse américaine, il n’hésite pas à critiquer ouvertement l’équipe créative de Cupertino, regrettant l’absence d’émotion dans les campagnes pour l’iPhone X.
Pour lui, tous les smartphones ont plus ou moins les mêmes fonctions. Et avec le refroidissement annoncé du marché, il pense qu’il faut fidéliser mais aussi séduire les clients avec des campagnes de marketing jouant sur l’émotion. Il en vient à carrément soutenir que Cupertino a perdu tout ce qui faisait sa personnalité. Il évoque la période de Steve Jobs, et insiste sur l’importance -la nécessité- d’avoir une marque ayant une personnalité clairement affirmée, ce qui pour lui est bien plus important que les caractéristiques techniques... Il regrette le temps où les campagnes de publicité créaient la convoitise auprès du public.
Aujourd’hui, Apple assure une campagne promotionnelle différente pour un téléphone différent, mais je pense c’est une opportunité ratée. Elle devrait plutôt créer une vraie personnalité pour ce smartphone, quelque chose que les gens voudraient posséder, dépassant les standards actuels.
Allant même plus loin, il pense que la disparition de Steve Jobs a entraîné une approche marketing différente. Pour lui, Tim Cook serait conseillé non plus pour prendre des risques mais pour user de prudence et optimiser les ventes : jouer la carte de la sécurité et ne froisser personne. Ken Segall trouve d’ailleurs que ces conseillers sont un peu fades, communs (ndlr : en vo, il utilise le mot « vanilla » pour le comparer avec le parfum de glace le plus répandu).
Il ajoute même que si les gens avaient un lien profond et émotionnel avec Apple, ils ne l'abandonneraient pas même s'il était démontré qu’elle faisait preuve d'un mauvais jugement dans une partie du monde ou si elle ne respectait pas la loi, comme c’est le cas avec la fiscalité européenne. Avant de conclure sans innovations majeures, le meilleur ami d'Apple reste la publicité. Ouch...
