Nombreuses sont les marques qui aimeraient parvenir à calibrer leurs articles de presse de façon aussi millimétrée qu'Apple, même si Cupertino profite évidemment de son élan de popularité (lié en grande partie au succès de l'iPhone), un privilège auquel elle ne pouvait prétendre au début des années 2000.
Mais depuis 2007, Cupertino rattrape le temps perdu. Ces dernières années, la firme avait orchestré ses tests de la manière suivante : elle fournissait les produits une semaine en avance à un certain nombre de grands médias triés sur le volet et généralement à sa botte -TheVerge, le Wall Street Journal, TechCrunch, Re/Code pour les USA- tout en apposant un embargo sur la publication, généralement quelques jours avant la sortie de l'appareil. Petit à petit la firme s'est montrée plus généreuse, en élargissant sa palette de journalistes, allant même jusqu'à inclure des médias plus féminins, LifeStyle, certains blogs et même parfois quelques rares YouTubers américains. A la dernière keynote, il y avait notamment iJustine, mais aussi des sites Mac longtemps mis de côté pour avoir abondamment colporté des rumeurs, comme AppleInsider ou Gizmodo par exemple.
Mais pour tester l'iPhone X, Apple a brouillé les cartes. Elle a commencé par prêter le téléphone à Steven Levy de Wired, qui a pu publier un test totalement exclusif en avant-première. Avec un tel traitement, les mauvaises langues diront qu'il eut été bien difficile pour le journaliste de critiquer le produit... La firme l'a également fourni à Fashion Magazine ou encore Highsnobiety.com, ce qui -c'est amusant- a quelque peu agacéJohn Gruber, plutôt habitués à commenter des journalistes plus technophiles. Pour autant, il est intéressant d'avoir des avis grand public, sur un produit qui n'est plus uniquement réservé aux geeks et aux spécialistes de la high-tech.
Ensuite, contre toute attente, Apple a fait venir quelques YouTubers à New York, leur offrant là encore le privilège exclusif de pouvoir toucher le produit en avant-première. Mais ce que la firme ne dit pas, c'est qu'elle a imposé à ces derniers un format bien précis de vidéo, dont le contenu était pratiquement identique sur toutes les chaînes. Dans certains clips, on peut même voir un représentant de la marque encadrer discrètement le tournage, histoire de vérifier que les propos tenus ne s'écartent pas du discours officiel. Vous aurez également noté que tous ont tourné dans le même studio, préparé soigneusement pour l'occasion. Evidemment, aucun YouTuber ne s'est plaint de ce traitement de faveur (qui leur permet de gagner en popularité), et pas question non plus de s'insurger contre cette façon de procéder, assez peu respectueuse de leur liberté de ton, sous peine de ne plus être ré-invité la prochaine fois. D'ailleurs, en lisant les commentaires, les abonnés ne sont pas dupes, et sont même souvent un peu déçus de ces prises en main très légères, qui font surtout penser à de la publicité gratuite... En traitant ces nouveaux entrants de la sorte, Benjamin Mayo (de 9to5) qualifie même le résultat de pur désastre.
Mais l'apogée de cette stratégie éditoriale culmine aujourd'hui avec ce GIF mis à disposition de la presse il y a quelques minutes, et qui regroupe les plus belles phrases des premiers testeurs, comme TheVerge ou encore CNet. Mais là encore, la Pomme ne précise pas que ces médias n'ont souvent eu accès à l'iPhone X qu'une journée, avant de se dépêcher de publier leur test. Difficile, dans un laps de temps aussi court, de se rendre compte des capacités de Face ID sur la durée, de l'autonomie ou encore des nouveaux gestes, qui peuvent parfois poser quelques difficultés à la navigation. D'ailleurs, vous noterez qu'aucune citation émanant d'un YouTuber ne fait partie de l'infographie, preuve de l'importance toute relative donnée par Apple à ces personnalités, face à des médias plus traditionnels.
Enfin, devant cette avalanche de pré-tests, vous êtes de plus en plus nombreux à nous demander pourquoi Mac4Ever -et la presse Mac/Tech francophone de façon plus générale- ne reçoit presque jamais aucun produit Apple majeur en avance. Nous sommes évidemment les premiers à déplorer cet état de fait, mais Apple nous explique depuis des années que dans nos contrées, la priorité est donnée aux médias généralistes et LifeStyle. Des sites comme Elle.fr, le Figaro, GQ ou Grazia.fr bénéficient donc souvent d'unités exclusives, là où l'ensemble des sites spécialisés doivent se débrouiller comme ils le peuvent pour acheter les produits s'ils veulent les avoir le jour du lancement. Apple craint-elle de trop vives critiques avant la commercialisation ? Est-ce un pied de nez à sa communauté, qui la soutenait pourtant dans les périodes difficiles ? Cette mise à l'écart est en tout cas bien difficile à comprendre pour l'ensemble des fans de la marque...
Quoiqu'il en soit, la relation entre Apple et les médias a toujours été tumultueuse, et la firme de Cupertino reste libre de choisir les supports avec lesquels elle souhaite travailler ainsi que la façon dont elle distribue ses produits, l'important étant d'en avoir conscience en lisant ces tests exclusifs publiés avant la sortie. L'avantage de ne pas être dans la short-list, c'est évidemment d'avoir la capacité pleine et entière de garder une certaine liberté de ton, ce qu'ont parfois perdu certains médias, qui privilégient -on peut les comprendre- l'audience et l'exclusivité.
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