Instagram teste Features, un format de vidéos horizontales longues qui tourne le dos à des années de clips verticaux avalés à la chaîne. Le test démarre aux États-Unis avec une poignée de créateurs triés sur le volet, podcasteurs et humoristes en tête, et une app Apple TV fait son apparition au passage. L'objectif ne se cache même pas : aller concurrencer YouTube, jusque dans votre salon.
Du court au très long
Instagram a construit son succès sur la photo, puis sur les Reels, ces clips verticaux de quelques secondes qu'on enchaîne sans réfléchir. Features prend le contre-pied complet avec des vidéos horizontales, en 16:9, qui peuvent aller jusqu'à 90 minutes, de quoi héberger un épisode de podcast ou un spectacle entier. La plateforme a d'abord essuyé les plâtres au Brésil et ouvre maintenant un test américain avec des créateurs sous contrat, avant un élargissement à des dizaines de milliers de comptes. Tessa Lyons, la vice-présidente produit, précise que chaque créateur pourra relier ses Reels à l'épisode complet : vous tombez sur un extrait, et vous basculez vers la vidéo entière sans quitter l'application.
Direction votre téléviseur
Instagram muscle en même temps ses applications pour téléviseurs. Après Fire TV l'an dernier, puis Samsung et Google TV, une app Apple TV vient d'arriver aux États-Unis, avec les stories, les directs et des séries d'épisodes à suivre. Adam Mosseri, le patron d'Instagram, reconnaît lui-même un risque de cannibalisation du format court. Il espère plutôt une mécanique dans laquelle le Reel sert de bande-annonce et l'épisode complet se regarde tranquillement dans le salon. On a déjà entendu ce genre de discours en 2018 avec IGTV, l'application dédiée à la vidéo longue que Meta a fermée en 2022 faute de public.
Pas de partage des revenus
Instagram ne prévoit pas, pour le moment, de reverser aux créateurs une partie des recettes publicitaires générées par Features. Les créateurs installés pourront transférer leurs contrats de marque sur le nouveau format, et Meta dit réfléchir à des revenus venant des marques, des fans et d'Instagram, avec des primes à la performance. En face, YouTube a versé plus de 100 milliards de dollars à ses créateurs en quatre ans, en partageant 55 % de ses recettes publicitaires. L'écart est énorme, et c'est exactement ce qui retient les gros talents chez Google.
On en dit quoi ?
Instagram a l'audience, les Reels comme produit d'appel et maintenant les téléviseurs, donc sur le papier le plan tient debout. Mais sans argent sur la table, difficile d'imaginer un podcasteur installé lâcher YouTube et son partage publicitaire pour un format encore en test. IGTV avait déjà tenté le coup, et on sait comment ça s'est terminé. Pour nous, rien ne change de toute façon, le test est réservé aux États-Unis et aucune date n'est avancée pour l'Europe. On va donc regarder ce duel de loin, en attendant de voir si Meta finit par sortir le chéquier.
