La keynote du 9 septembre s’annonce particulièrement chargé pour Apple, mais tout le monde n’attend pas forcément l’événement avec impatience. KeyBanc Capital Markets estime que la présentation des iPhone 18 pourrait peser sur l’action Apple, notamment si les importantes hausses de prix attendues se confirment.
JUSQU’À 200 DOLLARS DE PLUS ?
Le problème est désormais bien connu : les coûts de production des appareils électroniques ont fortement augmenté, notamment sous l’effet de la hausse du prix de la mémoire. Apple doit donc choisir entre rogner sur ses marges ou répercuter une partie de ces surcoûts sur ses clients.
Et selon les estimations de KeyBanc, la firme aurait choisi la seconde solution. L’iPhone 18 Pro pourrait débuter à 1 249 dollars, soit une augmentation de 150 dollars, tandis que l’iPhone 18 Pro Max passerait à 1 399 dollars, soit 200 dollars supplémentaires. L'iPhone pliable évoluerait encore dans une autre catégorie avec un tarif de départ estimé à 2 199 dollars.
KeyBanc estime toutefois qu’Apple pourrait choisir des augmentations plus ciblées plutôt qu’une hausse généralisée. Cette stratégie permettrait de protéger une partie de ses marges sans provoquer un trop important sticker shock au moment de découvrir les nouveaux tarifs.
MOINS D’IPHONE PRODUITS CETTE ANNÉE
Le cabinet prévoit environ 80 millions d’iPhone 18 produits entre le quatrième trimestre fiscal 2026 et le premier trimestre fiscal 2027, contre environ 91 millions sur la même période un an auparavant.
Cette baisse ne traduirait cependant pas uniquement une anticipation d’une demande plus faible. Elle s’expliquerait surtout par le changement de calendrier d’Apple : l’iPhone 18 standard ne serait pas lancé en septembre, mais plus tard dans le cycle.
Apple miserait donc sur un catalogue composé principalement de modèles plus coûteux, avec les iPhone 18 Pro, Pro Max et le nouvel iPhone Ultra. Les prix plus élevés pourraient ainsi compenser en partie la baisse du nombre d’appareils vendus.
La KEYNOTE, MAUVAISE POUR L’ACTION APPLE ?
KeyBanc estime que la keynote pourrait également devenir un catalyseur négatif pour l’action Apple, les investisseurs risquant de se concentrer davantage sur les prix, les marges et leurs conséquences sur la demande que sur les nouveautés elles-mêmes.
Le cabinet maintient ainsi une recommandation Underweight sur Apple avec un objectif de cours de 250 dollars, alors que l’action évoluait autour de 325 dollars lors de la publication de son analyse.
L’histoire montre d’ailleurs que les keynotes iPhone ne font pas nécessairement grimper le titre. Sur les cinq dernières années, KeyBanc calcule une baisse moyenne de 0,72 % le jour de l’annonce, puis de 1,22 % cinq séances plus tard.
QU’EN PENSER ?
Cette année, la traditionnelle question faut-il changer d’iPhone ? pourrait rapidement être remplacée par une autre : combien faudra-t-il payer ?... Une hausse de 150 à 200 dollars sur les modèles Pro serait loin d’être anodine, surtout après plusieurs années de prix déjà élevés. Apple devra donc convaincre que les nouveautés justifient cette augmentation, tout en préservant ses marges face à l’explosion de certains coûts de production. La réponse mercredi 9 septembre à 19 heures en France.
