La plateforme de mode Shein, symbole de l’ultra fast-fashion, a annoncé ce mercredi l’ouverture de ses premiers magasins physiques pérennes. Et c’est la France, qui a été choisie comme premier terrain d’expérimentation mondiale.
Six ouvertures prévues dès novembre
La première boutique Shein ouvrira ses portes en novembre au BHV Marais à Paris, avant un déploiement progressif dans cinq autres villes : Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges, au sein des Galeries Lafayette gérées par la Société des Grands Magasins (SGM).
Evidemment, le projet est présenté de manière alléchante : Shein promet que ce partenariat ne se limite pas à un lancement commercial : l’enseigne met en avant une volonté de revitaliser les centres-villes, de soutenir la rénovation des grands magasins et d’offrir 200 emplois directs et indirects en France.
Déjà des désaccords !
L’annonce a immédiatement provoqué une réaction des Galeries Lafayette, qui ont exprimé leur profond désaccord avec cette décision de la SGM. Dans un communiqué, ces dernières estiment que les pratiques de Shein sont en contradiction avec [ses] valeurs et [son] offre et affirme vouloir empêcher la mise en œuvre du partenariat.
De son côté, la Société des Grands Magasins évoque diplomatiquement un malentendu et maintient que l’accord est conforme aux contrats en cours et assure que le dialogue reste ouvert avec les Galeries Lafayette.
Image BHV Marais
Une enseigne controversée
Fondée en 2012 en Chine et désormais basée à Singapour, Shein s’est imposée avec un modèle agressif : des prix extrêmement bas, des milliers de références renouvelées en continu et une communication digitale massive. Mais cette stratégie attire de vives critiques.
La marque est accusée de pollution environnementale par ses volumes de production colossaux, de conditions de travail douteuses chez ses sous-traitants, et de concurrence déloyale vis-à-vis des marques européennes, contraintes de respecter des normes sociales, environnementales et sanitaires beaucoup plus strictes.
Shein bénéficie en outre d’un avantage réglementaire : l’exemption de droits de douane sur les petits colis en Europe, qui facilite ses expéditions massives tout en compliquant le travail des douanes. La Chine est en effet toujours considéré comme un pays en voie de développement sur ce point ! De sont côté , la Fédération Nationale de l'Habillement — qui est farouchement opposée au développement incontrôlé de SHEIN — a exprimé sa profonde désapprobation dans un communiqué.
Une implantation à haut risque
Avec cette implantation physique inédite, Shein teste sa capacité à transformer son succès en ligne en expérience retail. Mais le choix de la France, pays particulièrement sensible aux questions de durabilité et de protection du marché textile, risque d’alimenter une polémique durable autour de l’enseigne asiatique.
