Q4 : l'iPad fait grise mine pour mieux briller demain

Lors de l'annonce de ses résultats trimestriels, Apple a déçu les investisseurs avec des ventes d'iPad en deçà des attentes. La Pomme a vendu 14 millions d'iPad durant ce trimestre, là où le "marché" attendait 16 millions d'unités. L'augmentation annuelle des ventes d'iPad sur ce 4e trimestre ne s'élevait "qu'à" 26 %. Conséquence, l'action Apple prenait un joli gadin boursier et tombait même, brièvement, en dessous de 600 $. Elle est repassée, depuis, au dessus de cette barre symbolique, s'établissant à 604 $. Loin, quand même de son record de septembre, où elle atteignait les 700 $.

Depuis, profitant de la séance de questions après l'annonce des résultats, Tim Cook a relativisé ce chiffre, expliquant qu'en terme d'unités vendues aux clients, l'augmentation annuelle s'établissait à 44 %, les 26 % faisant référence au nombre d'unités mise en vente dans les canaux de distribution. En clair, Apple a vidéo son stock, qu'elle avait rempli d'1,2 millions d'unités le trimestre précédent, aboutissant à rendre plus pale des chiffres finalement plutôt corrects. Et la raison n'est pas à chercher plus loin que le lancement de l'iPad mini.

Cepensant, note Horace Dediu pour Asymco, le cas de l'iPad demeure particulier pour Apple, qui défend ce segment avec plus de force qu'aucun autre. Et l'homme d'exhiber une de ces courbes dont il a le secret pour illustrer son propos : le prix moyen de vente par unité (ASP, Average selling price) de la tablette d'Apple baisse significativement depuis 5 trimestres.

Une telle tendance n'est rien moins d'exceptionnelle pour un produit pommé : l'iPhone affiche un ASP largement constant de génération en génération, et il en va de même pour les ordinateurs, dont l'ASP a même tendance à légèrement augmenter (1282 $ l'an passé, 1344$ lors du dernier trimestre fiscal), en même temps que le prix de vente des machines. À cela, une seule explication : Apple défend son pré-carré sur les tablettes avec bien plus de vigueur que sur aucun autre segment produit. La mise à jour surprise de l'iPad Retina, et la sortie de l'iPad mini s'expliquent dans ce contexte.

Jean-Louis Gassée, un ancien haut-responsable d'Apple devenu conseil en investissements et analyste, estime que la Pomme réagit de la sorte à l'augmentation de la pression compétitive sur ce marché. Et note ce point intéressant : l'iPad mini, vendu pourtant à un prix "premium" sur le marché des tablettes de 7" (7,9" pour être précis), ne permet pas à Apple de réaliser ses marges habituelles mais se situe nettement en dessous des standards de l'entreprise. Apple n'entend pas laisser d'espace aux tablettes Android ou affiliées, Google et Amazon en tête, ni à Surface deMicrosoft. Les prochains trimestres vont être encore plus intéressants à observer que les récents, se délecte l'ami Gassée.